Wpływ społeczny
Człowiek to istota społeczna – żyjemy wśród innych ludzi, mają oni ogromny wpływ na to, jacy jesteśmy, a my mamy wpływ na nich. Ten wpływ często jest dość przejrzysty, przeważnie bywa jednak nieświadomy lub przynajmniej – nie do końca uświadomiony. Jest jednak niezaprzeczalny. Nie ma człowieka, którego życie przeszłoby nietknięte wpływem innych ludzi. Nie ma też człowieka, który sam kiedykolwiek by na kogoś nie wpłynął. Dziś będzie więc bardziej naukowo, ale równocześnie – niemniej praktycznie. W poznaniu technik wpływu społecznego pomoże nam prawdziwy klasyk tego nurtu – Robert Cialdini.
Sześć reguł Cialdiniego
Profesor psychologii o niezwykłej już sławie, Robert Cialdini, w swojej bestsellerowej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” wyodrębnił sześć reguł wpływu społecznego. Wszystkie te reguły są nie tylko obecne, ale wręcz bardzo powszechne w życiu każdego z nas. I nie tylko – Cialdini przekonuje, że występują one w każdym społeczeństwie i w każdej kulturze. Jesteśmy przekonani, że Wy, drodzy Czytelnicy, także z łatwością rozpoznacie je w swoim życiu. Przykładowo, gdy nastoletnia córka chce, aby mama pozwoliła jej na wyjazd na weekend, zanim zwróci się do mamy z tą prośbą, zachowuje się wyjątkowo grzecznie i posłusznie. Jest to reguła wzajemności. Albo aktor w przebraniu lekarza poleca nam jakiś lek – to z kolei reguła autorytetu.
1. Reguła wzajemności
Na czym polega? Jeśli ty zrobiłeś dla mnie coś dobrego, to ja także zrobię coś dobrego dla ciebie.
Reguła ta mówi, że zawsze powinniśmy się starać odpowiednio odwdzięczyć osobie, która dostarczyła lub okazała nam jakieś dobro. Jeżeli przyjaciółka podaruje nam na urodziny prezent, to my również powinniśmy się zjawić z jakimś podarunkiem w jej urodziny. Jeżeli znajomy odda nam przysługę, to my powinniśmy mu się jakoś za nią odwdzięczyć. Jeżeli znajoma para zaprosi nas do siebie na imprezę, to my także powinniśmy zaprosić ją do siebie na jedno z naszych przyjęć. Na mocy reguły wzajemności jesteśmy zobowiązani do przyszłego rewanżowania się za przysługi, prezenty, zaproszenia i tym podobne dobra, jakie sami otrzymaliśmy.
Nie ma nic za darmo
Reguła ta jest często wykorzystywana w marketingu i reklamie. Przykładowo, w jednym z badań klienci sklepu ze słodyczami o 42% chętniej dokonywali zakupu, jeśli w wejściu zostali poczęstowani czekoladką. Często otrzymujemy coś z jakiejś firmy niby darmowo (np. darmowe próbki, materiały promocyjne, degustacje), ale potem w nieuświadomiony sposób chcemy się jakoś za ten dar odpłacić. I często właśnie o to w tych darmowych próbkach chodzi. Nie – żeby nas obdarować, tylko żeby skłonić nas do późniejszego odwdzięczenia się za ten pierwotny podarunek.
2. Reguła zaangażowania i konsekwencji
Na czym polega? Jeżeli zaangażowałem się w coś, to będę to kontynuował, ponieważ chcę być postrzegany jako osoba konsekwentna.
Zazwyczaj staramy się działać zgodnie (i być postrzegani jako działający zgodnie) z naszymi aktualnymi zobowiązaniami, czyli z tym, co wcześniej powiedzieliśmy lub zrobiliśmy, a także ze stanowiskiem, jakie już zajęliśmy. Regułę tę dobrze obrazuje pewna zdumiewająca prawidłowość wykryta podczas wyścigów konnych. Po obstawieniu wybranego konia ludzie byli znacznie pewniejsi jego wygranej niż tuż przed wykupieniem zakładu. Patrząc obiektywnie ich szanse wcale nie uległy zmianie – był to wciąż ten sam koń, na tym samym torze, w tym samym wyścigu. A jednak w umyśle obstawiających jego szanse znacznie wzrosły wskutek samego wykupienia zakładu. Jak to możliwe? Po prostu przekonują oni samych siebie o słuszności podjętej decyzji.
Dotrzymuj słowa
Inny przykład. Pani Zosia przekonuje Pana Janka, aby pisemnie (podpisując jakąś deklarację) przedstawił swoje stanowisko dotyczące pomocy powodzianom. Pan Janek potwierdza, że osobom poszkodowanym należy pomagać i podpisuje deklarację. W ten sposób został zapoczątkowany proces jego zaangażowania w pomoc powodzianom poprzez zaszczepienie w jego umyśle określonej postawy. Jeśli Pan Janek zostanie poproszony o złożenie datku na rzecz pomocy powodzianom, prawdopodobieństwo jego ofiarowania, jak i wysokość datku wzrosną znacząco w porównaniu do sytuacji, kiedy miałby złożyć datek bez wcześniejszego zaangażowania. Innymi słowy, jak się powiedziało A, to trzeba powiedzieć B. A jak z tej reguły korzysta się w marketingu? Dla przykładu, oferując darmową przejażdżkę nowym modelem samochodu, promocjami typu „przetestuj za darmo smartfona przez tydzień” czy też organizując dni otwarte („poszedłem tam raz to przyjdę po raz kolejny”). Już Leonardo da Vinci rozumiał istotę tej reguły, mówiąc kiedyś: „Łatwiej powiedzieć „nie” na początku niż na końcu”.
3. Społeczny dowód słuszności
Na czym polega? Jeśli inni postępują w dany sposób, to oznacza to, że ten sposób jest właściwy i ja również będę postępował w ten sam sposób.
Reguła ta mówi, że o tym, czy coś jest poprawne, czy nie, decydujemy poprzez odwołanie się do tego, co myślą na dany temat inni ludzie. Uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji, gdy widzimy, że inni tak się właśnie zachowują. Reguła ta jest najbardziej skuteczna, gdy zostają spełnione dodatkowe dwa warunki: gdy pojawia się niepewność (nie jesteśmy pewni, jak się zachować więc obserwujemy, jak zachowują się inni) oraz podobieństwo (gdy ci „inni” są podobni do nas). Kiedy uczestnicy jednego z badań dowiedzieli się, że większość ich rówieśników popiera stosowanie tortur przez wojsko w celu zdobycia informacji, 80% z nich uznało tę praktykę za bardziej akceptowalną
.
Rankingi popularności
Można też jednak wykorzystać tę technikę w celu wykształcenia bardziej pożądanych zachowań. W holenderskich szkołach średnich poinformowano uczniów, że większość ich rówieśników je owoce ze względów zdrowotnych. W krótkim czasie zaobserwowano zwiększenie spożycia owoców o 35%, mimo że młodzież ta deklarowała wcześniej brak chęci zmiany nawyków żywieniowych. Gdzie jeszcze możemy zaobserwować tę regułę? Często w sklepach pojawiają się rankingi najchętniej kupowanych książek. Niekoniecznie są to książki najbardziej wartościowe, ale fakt, że tyle osób po nie sięga, przykuwa naszą uwagę i w rezultacie często skłania do wyciągnięcia portfela. W sprzedaży internetowej często możemy zaobserwować komunikat: „Klienci, którzy kupili ten produkt, kupili również…”. Regułę tę wprost uwielbiają twórcy reklam. Kto z nas nie pamięta sloganu „wszyscy mają mambę – mam i ja”?
Parafrazując słynne słowa Kartezjusza moglibyśmy powiedzieć: „Wpływam, więc jestem”. Nie można wyeliminować wpływu społecznego z naszego życia. Można jednak dzięki niemu kształtować cały szereg pozytywnych i pożądanych zachowań. Natomiast świadomość tych technik pomoże nam się uchronić przed ewentualnymi manipulacjami. Zachęcamy Was do świadomej analizy naszych codziennych zachowań oraz do przyjrzenia się motywom, które się za nimi kryją. A w kolejnym numerze zajmiemy się regułą lubienia, autorytetu i niedostępności. Zapraszamy!
4. Wpływ autorytetu
Na czym polega? Jeżeli uważam, że jesteś autorytetem, to chętniej spełnię twoją prośbę.
Kiedy na jakiś temat wypowiada się niekwestionowany ekspert w jakiejś dziedzinie, ludzie zazwyczaj dają się przekonać. Czasami informacja oddziałuje na odbiorców wręcz tylko dlatego, że pochodzi od osoby będącej autorytetem. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy odbiorca nie jest pewien, jak ma postąpić. W latach 60-tych XX wieku amerykański psycholog Stanley Milgram przeprowadził jeden z najsłynniejszych eksperymentów psychologicznych, mający badać posłuszeństwo ludzi wobec autorytetu. Jego wyniki okazały się szokujące – 62% badanych osób było gotowych zaaplikować śmiertelny wstrząs elektryczny człowiekowi tylko dlatego, że wymagał tego od nich facet w białym kitlu.
Pozory mylą, ale… wystarczą
Fakt, że jesteśmy bardziej skłonni słuchać wskazań i zaleceń autorytetów jest raczej zrozumiały i oczywisty. Często jednak na bazie tej reguły buduje się różne sztuczki – aby osiągnąć zamierzony wpływ, tworzy się tylko pozory autorytetu. Na przykład zatrudnianie do reklam znanych osobistości i aktorów. Chociaż mogą się zupełnie nie znać na reklamowanym suplemencie diety, to wystarczy, że wzbudzają sympatię i bywają często uznawani za autorytet w każdej dziedzinie („przecież taki aktor nie reklamowałby badziewia!”). Zresztą zauważmy, że np. leki nie są reklamowane przez prawdziwych lekarzy tylko przez aktorów w białym fartuchu. Odpowiedni ubiór, np. markowy garnitur czy właśnie biały fartuch to jeden z wielu symboli autorytetu. Są nimi także tytuły naukowe, stanowiska, luksusowe wyposażenie biura czy kosztowny samochód. Okazuje się, że to wszystko robi na nas wrażenie w znacznie większym stopniu niż myślimy.
5. Reguła lubienia i sympatii
Na czym polega? Jeśli cię lubię, to chętniej spełnię twoją prośbę.
Ludzie mówią „tak” tym osobom, które znają i lubią. Clarence Darrow, amerykański prawnik, powiedział kiedyś: „Pierwszym zadaniem obrońcy w sądzie jest doprowadzenie ławy przysięgłych do tego, by polubiła jego klienta”. W programach szkoleniowych dla sprzedawców zaczyna się zawsze od tego: „Oto zasada numer jeden każdego sprzedawcy: spraw, aby twój klient cię polubił.” Rzeczą oczywistą jest, że chętniej spełniamy prośby kogoś, kogo lubimy, niż kogoś, do kogo mamy jakiś żal lub obojętny stosunek. Co ciekawe, regułę lubienia da się jednak wykorzystać także podczas interakcji osób, które widzą siebie po raz pierwszy.
Kogo lubimy i za co?
Okazuje się, że można bardzo szybko wzbudzić czyjąś sympatię dzięki trzem czynnikom. Pierwszy czynnik to podobieństwo – lubimy ludzi, którzy są podobni do nas. I nie ma tu znaczenia, czy to podobieństwo dotyczy wyznawanych przekonań, cech osobowości, charakteru, stylu życia czy doświadczeń życiowych. Przykład? Sztab wyborczy pokazujący polityka na spacerze z żoną i dziećmi w parku na zasadzie, że jest to „taki zwykły człowiek”. Drugi czynnik to atrakcyjność fizyczna. To, że lubimy ludzi ładnych wiąże się z tzw. efektem aureoli. Polega on na tym, że jakaś pozytywna cecha człowieka promienieje swoim blaskiem na wszystkie pozostałe jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim widziany jest on przez innych. Dlatego też na stanowisko hostessy częściej zatrudnianie są dziewczyny młode i ładne. I wreszcie trzeci czynnik, jakim są komplementy. Lubimy ludzi, którzy mówią nam coś miłego. Warto więc zastanowić się dłużej nad pochlebstwem usłyszanym od partnera, z którym prowadzimy negocjacje.
6. Reguła niedostępności
Na czym polega? Jeśli coś jest rzadkie lub trudno osiągalne, to pewnie jest dobre.
Brytyjski pisarz G. K. Chesterton powiedział: „Sposobem na pokochanie czegokolwiek jest wyobrażenie sobie, że moglibyśmy to utracić”. Zazwyczaj chcemy więcej tego, czego możemy mieć mniej. Wiadomo na przykład, że jeśli dostęp do jakiegoś towaru jest ograniczony, ludzie zaczynają wariować na jego punkcie. Niedostępność zwiększa pożądanie z kilku powodów, lecz najważniejszym z nich jest niechęć do utraty czegoś cennego. Do ludzi bardziej przemawia myśl, że mogliby coś utracić niż myśl, że mogliby uzyskać coś o tej samej wartości. Na przykład właściciele domów, którym się wyjaśni, ile pieniędzy tracą wskutek rozprzestrzeniania się ciepła, bardziej są skłonni zgodzić się na uszczelnianie swoich domów niż właściciele, którym wyjaśnia się, ile pieniędzy by zaoszczędzili wskutek tej samej operacji.
Teraz albo nigdy!
Niedostępność zwiększa nie tylko prawdopodobieństwo straty, lecz także postrzeganą wartość danej rzeczy czy okazji. Gdy producent samochodów limituje sprzedaż nowego modelu, wartość tego modelu w oczach potencjalnego nabywcy wzrasta. Wszystko, co rzadkie i trudno dostępne staje się w naszych oczach od razu bardziej atrakcyjne. W marketingu i reklamie jest to wykorzystywane w formie ofert typu „last minute”, wspomnianych limitowanych edycji wybranych produktów czy też wszelkich artykułów kolekcjonerskich (im rzadsze, tym droższe). Sprzedawcy kuszą nas z jednej strony ograniczoną liczbą egzemplarzy („oferta do wyczerpania zapasów”), ale równie często wykorzystywane jest ograniczenie czasowej dostępności dóbr („oferta tylko do końca tygodnia”). Dzięki tym taktykom sprzedawcy potrafią zainteresować nas produktami, którymi nikt się wcześniej nie interesował.
Wpływ społeczny to stały element naszego życia. Nie można go ani wyeliminować, ani przestać mu się poddawać. Można jednak w jakiś sposób zmniejszyć jego siłę. W tym celu warto starać się przynajmniej te najważniejsze decyzje podejmować świadomie i wnikliwie analizować pobudki naszych działań. Znając te sześć technik wpływu społecznego łatwiej nam będzie rozpoznać je w naszych codziennych sytuacjach. Wprawdzie nawet gdy je zauważymy, to być może i tak postąpimy zgodnie z wiążącą się z nimi sugestią. Posłuchamy lekarza w białym fartuchu, kupimy produkt na promocji i z radością przyjmiemy komplement od obcej osoby. Warto jednak podejmować te decyzje świadomie, a przynajmniej próbować do tego dążyć.
Marlena Hess
MS 8/2017, 26 kwietnia 2018, MS 7/2018, 12 kwietnia 2018
Bibliografia:
Robert Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańsk 1999.
Robert Cialdini, Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego, Sopot 2017.