Dlaczego kontekst ma znaczenie?
Czy 1000 złotych to dużo? Czy czerwony lakier do paznokci Christiana Louboutina jest warty swojej ceny? Czy konsumowane właśnie ciastko może nam nagle przestać smakować? Aby odpowiedzieć na te wszystkie życiowe pytania, istotny okazuje się kontekst. Jesteśmy bardzo podatni na wpływ kontekstu, czyli informacji, które towarzyszą naszej ocenie. Sprawdzamy, w jakich sytuacjach należy szczególnie na niego uważać.
Kontekst, czyli punkt odniesienia
Czy 1000 zł to dużo? To proste pytanie, jednak niełatwo Ci odpowiedzieć, prawda? Z odsieczą przychodzi ulubiona odpowiedź wszystkich naukowców (nie tylko tych amerykańskich), głosząca, że: „to zależy”. Wydanie tysiąca złotych na nową torebkę to trochę dużo – chyba nawet zdaniem większości kobiet. Jednak wyjazd na dwutygodniowe wakacje za granicą za tę kwotę wydaje się już bardzo dobrą inwestycją (choć nie oszukujmy się, raczej nierealną). Ocena, czy 1000 zł to dużo zależy zatem od kontekstu – do czego tę kwotę odnosimy, do czego ją porównujemy. Lub mówiąc jeszcze bardziej fachowo – jaki jest nasz punkt referencyjny (odniesienia). Kontekst ma znaczenie. Znacznie większe niż myślimy. Kieruje naszymi codziennymi decyzjami i to często zupełnie poza naszą świadomością. Prześledźmy kilka przykładów z życia codziennego.
Kontekst a smak
W czasie pewnego wykładu Alfred Korzybski, twórca semantyki ogólnej, wyjął zawinięte w biały papier pudełko ciastek. Wyjaśnił, że musi coś zjeść, po czym zaproponował studentom pierwszego rzędu, by także się poczęstowali. Wszyscy jedli ze smakiem, gdy wykładowca szybkim ruchem zerwał biały papier z pudełka, ujawniając oryginalne opakowanie – duże zdjęcie głowy psa z napisem „Ciastka dla psów”. Studenci zareagowali z przerażeniem, dwoje nawet wybiegło wymiotować do toalety.
Korzybski skomentował to następująco: „Drodzy Państwo, właśnie zademonstrowałem, że ludzie nie tylko jedzą pokarmy, ale także słowa, i że smak tych pierwszych często zdominowany jest smakiem drugich”.
Dopóki studenci nie poznali prawdziwego przeznaczenia tych ciastek, to jedli je bez problemu, a nawet jedli je ze smakiem. Co się więc zmieniło? Czy nagle ciastko zmieniło smak? Nie. Studenci poznali kontekst, czyli w tym przypadku dodatkową, acz zmieniającą wszystko informację o tym produkcie.
Kontekst a wartość
W 2021 roku światowej klasy producent mody Christian Louboutin wypuścił na rynek lakier do paznokci w charakterystycznym czerwonym kolorze – identycznym jak kolor podeszwy jego sztandarowego produktu, czyli szpilek. Ustalona cena za te 13 ml czerwonego lakieru wyniosła 675 dolarów, czyli ok. 2500 złotych.
Ta absurdalna cena stała się podstawą do przeprowadzenia pewnego eksperymentu przez Jimmy’ego Kimmela, producenta filmowego, prowadzącego znany w Ameryce talk show. Kupił on za kilka dolarów w zwykłej drogerii czerwony lakier do paznokci i, za pośrednictwem swojej ekipy filmowej, przeprowadził sondę uliczną. Badanym mówiono, że jest to ten drogi lakier Louboutina i pytano o ich wrażenia. Niczego niepodejrzewający przechodnie chwalili jego kolor i konsystencję, będąc z grubsza zgodnymi, że choć to drogi lakier, to jest warty swojej ceny. Innymi słowy, błędna informacja, że ten kosztujący kilka dolarów produkt jest tak drogi sprawiła, że badani dostrzegali w nim znacznie większą wartość.
Zbudowanie kontekstu wokół lakieru, który uczynił go w oczach badanych marką luksusową, zmieniło całkowicie jego postrzeganą percepcję.
Kontekst a cena
Tworzenie odpowiedniego kontekstu podczas ustalania cen produktów to chleb powszedni dla marketingowców. Określa się to jako kształtowanie korzystnej ceny odniesienia. Jednym z często praktykowanych, zresztą znanym nam wszystkim sposobów, jest dodanie do serii produktów danego rodzaju produktu o wyższej od pozostałych cenie. Powiedzmy, że do sprzedawanych gatunków piwa w cenie 2–3 zł za butelkę dojdzie piwo w cenie 4 złotych. Pozostałe piwa natychmiast jawią się jako tańsze. Mechanizmem tym można jednak manipulować na różne sposoby, nie zawsze jako główny cel wybierając sobie wypromowanie najtańszego produktu. W jednym z badań konsumenci mieli wybierać między dwoma modelami kuchenek mikrofalowych – „Emerson” w cenie 109,99 $ i „Panasonic” w cenie 179,99 $. Rzecz jasna, bardziej preferowany był tańszy model „Emersona”. Kiedy jednak wprowadzono „Panasonica II” w cenie znacznie wyższej (199,99 $), preferencje konsumenckie się odwróciły. Więcej klientów wolało „Panasonica” w cenie 179,99 $ od tańszego „Emersona”. Był to niewątpliwie wynik przesunięcia ceny odniesienia poprzez wprowadzenie droższego produktu.
Kontekst a… posłuszeństwo
Kontekst może wpływać także na nasze postępowanie. Idąc z tym wnioskiem dalej: może być źródłem naszych negatywnych zachowań. Jako przykład posłuży nam tutaj eksperyment Stanley’a Milgrama badający posłuszeństwo wobec autorytetu, opisany w poprzednim odcinku Kącika. Przypomnijmy, badanie polegało na wykonywaniu poleceń eksperymentatora i wiązało się z aplikowaniem silnych dawek prądu innej osobie.
Dlaczego tak dużo osób, bo aż 65% badanych uległo naciskom aż do końca (aplikując dawkę o wartości 450V)? Jednym z istotnych czynników był tu właśnie kontekst. Eksperyment miał miejsce na prestiżowym Yale University, jego prowadzący jawił się jako autorytet, miał do tego odpowiedni ubiór (biały kitel), a przebieg całego badania był przejrzysty i zrozumiały.
W innym wariancie tego eksperymentu, gdy przestrzeń uniwersytecką zastąpiło zwykłe, delikatnie mówiąc, „wątpliwe” pomieszczenie, a zamiast autorytetu polecenia wydawał „zwykły” człowiek, posłuszeństwo badanych było istotnie mniejsze. Na ich decyzje wpłynął zatem kontekst, w jakim się znaleźli.
Czy to nie przerażające, że kontekst jest w stanie tak bardzo nami manipulować? Tak, zdecydowanie tak. Pamiętajmy więc o nim przy podejmowaniu kolejnej decyzji. Najlepiej – każdej.
Marlena Hess
Bibliografia:
- A. Falkowski, T. Tyszka, „Psychologia zachowań konsumenckich”, Gdańsk 2006.
https://pl.wikipedia.org/wiki/Alfred_Korzybski
MS 19/2021, 11 listopada 2021
