Jakie treści lubi mózg? (2)

Kontynuujemy przegląd treści i działań, które sprzyjają pracy naszego mózgu. Dziedziną, która się tym zajmuje jest neuromarketing. Jak sama nazwa wskazuje, wykorzystuje ona badania z zakresu neurologii do działań marketingowych. Ostatnio pisaliśmy o technikach takich jak kontrast, inność, gry słowne, pytania czy emocje. Jak jeszcze warto obudować treść, aby mózg chciał się nią zająć?

Język korzyści

W marketingu bardzo dużo mówi się o języku korzyści. Polega on na tym, aby podając cechę jakiegoś produktu wskazać bardzo konkretną korzyść, z jaką wiąże się ona dla konsumenta. Jeśli więc sprzedajesz samochód, nie poprzestawaj na komunikacie: „Lusterka zewnętrzne elektrycznie regulowane i ogrzewane”. Dużo mocniejszy będzie komunikat: „Nigdy więcej skrobania zimą!”. Zadaniem języka korzyści jest także uwypuklenie potrzeb, jakie spełni zakup danego produktu. Innymi słowy, dzięki temu produktowi moje życie ma się stać pod jakimś względem lepsze. Być może uznasz to sformułowanie za przesadzone, jednak mózg zdecydowanie lepiej odbierze właśnie tak przedstawiony produkt. Reklamowane perfumy nie powinny zatem wyłącznie ładnie pachnieć. Powinny sprawiać, że konsumentka poczuje się dzięki nim piękna, wolna, wyzwolona. Nowy samochód warto obudować w coś więcej niż wyłącznie praktyczny zakup. Dla wielu ludzi jest on symbolem przypieczętowania sukcesu – daje radość życia, poczucie bezpieczeństwa, działa jak waluta społeczna (sygnalizuje innym, że dobrze nam się powodzi), jest wręcz spełnieniem jakiegoś marzenia. Ludzie mają różne potrzeby – ważne jest, żeby je poznać i sformułować takie komunikaty, które będą w te różne potrzeby precyzyjnie trafiać.

Natychmiastowa gratyfikacja

Mając do wyboru zjedzenie wieczorem pizzy lub pójście na trening, znacznie łatwiejsza wydaje się pierwsza opcja. Pizza da nam radość natychmiast, podczas gdy skutki treningów będą widoczne dopiero za jakiś czas. Jedzenie nie wiąże się też z wysiłkiem, a aktywność fizyczna zdecydowanie tak. Wniosek z tej właściwie oczywistej analizy jest taki, że wolimy natychmiastową i gwarantowaną przyjemność zamiast tej długoterminowej, odroczonej w czasie. Jesteśmy rozsądnymi ludźmi, więc nie kierujemy się w życiu wyłącznie szybkimi korzyściami, jednak powstrzymanie się od nich wymaga od nas wysiłku, silnej woli, pewnej dojrzałości. Kiedy więc stawiamy przed sobą długoterminowe cele to warto rozbić je na mniejsze etapy, zakończone gratyfikacją. Odchudzasz się? Nagródź się po każdym zrzuconym kilogramie, a nie dopiero po osiągnięciu końcowego celu (oczywiście wybierz inną nagrodę niż ciastko😉). Uczysz się angielskiego? Po każdym zakończonym rozdziale w podręczniku zrób coś dla siebie, coś, co lubisz. Lub przetestuj nabywaną kompetencję w praktyce – to także będzie mocno odczuwalna, dopingująca Cię dalej korzyść. Jeśli sprzedajesz produkt długoterminowy, np. wakacje, daj klientowi także jakąś natychmiastową korzyść, np. walizkę podróżną. Warto wykorzystać fakt, że mózg lubi to, co przyjemne i lubi mieć to szybciej niż później.

Motywacja

Rozbijanie długoterminowego celu na mniejsze etapy będzie zatem sprzyjało utrzymaniu naszej motywacji. W taki sposób można budować w sobie dobre nawyki i oduczać się tych niepożądanych. Według dr B.J. Fogga i skonstruowanego przez niego Modelu Zachowania istotne są trzy elementy: motywacja (chcemy coś zmienić), umiejętności (jest to odpowiednio proste) i bodziec, czyli zachęta do zmiany. W ten sposób tworzymy mikronawyki, które przybliżają nas do osiągnięcia celu. Jeśli chcesz się nauczyć języka hiszpańskiego (to jest ta chęć / motywacja) to musisz odpowiednio uprościć sobie to zadanie – zadbać o odpowiedni czas, materiały, przyjemność z nauki. Jeśli będziesz je postrzegać jako bardzo trudne przedsięwzięcie to motywacja od razu osłabnie. Mając jednak tę chęć i wymienione możliwości, zadbaj jeszcze o odpowiedni bodziec. Np. podręcznik na biurku przypominający o tym, żeby codziennie rano zapoznać się z 1 stroną. Lub fiszki leżące na stoliku nocnym zachęcające do wieczornej powtórki.

Reguły Cialdiniego

Z Modelu Zachowania Fogga można wyciągnąć generalne wskazówki, co robić, aby sprzyjać pracy mózgu. Wzbudź ciekawość i entuzjazm, ogranicz wysiłek (zarówno organizacyjny, jak i mentalny), daj powód, rozbij projekt na mniejsze etapy. Kontynuując analizę ekspertów warto przytoczyć także reguły wpływu społecznego, które sformułował Robert Cialdini (omówiliśmy je szczegółowo w MS 8/2017 i MS 7/2017). Jedną z nich jest społeczny dowód słuszności. To zasada mówiąca o tym, że jeśli inni postępują w dany sposób to znaczy, że jest on właściwy. Jeśli więc szukasz książki do nauki hiszpańskiego, na stronie sklepu możesz się spotkać z komunikatem: „Tę książkę wybrało już 300 użytkowników” lub „Tę książkę oglądają właśnie 22 osoby”. W nauce hiszpańskiego może przydać się także reguła sympatii czy reguła autorytetu – wybierz lektora, którego będziesz lubił i którego postrzegasz jako eksperta. A jeśli jeszcze lekcje u niego są trudno dostępne to tym bardziej je docenisz – o tym mówi reguła niedostępności.

Paraliż decyzyjny

Mózg lubi mieć wybór, ale nie lubi, gdy opcji do wyboru jest za dużo – wówczas powstaje tzw. paraliż decyzyjny. Gdy jest za dużo czynników, które należy wziąć pod uwagę i je skrupulatnie przeanalizować to oznacza to duży wysiłek, przed którym mózg będzie się wzbraniał. A po dokonaniu wyboru będzie gotowała się w nim wątpliwość, czy ten wybór na pewno był najlepszym z możliwych. Dobrze obrazuje to eksperyment Iyengar i Lepper przeprowadzony w dużym markecie spożywczym, w którym ustawiono stoiska do degustacji dżemów. Na jednym stoisku było 6 dżemów do wyboru, a na drugim aż 24. Okazało się, że 31 proc. badanych, którzy wcześniej degustowali 6 dżemów dokonało zakupu. Gdy na stole znajdowały się 24 produkty, zakupu dokonało wyłącznie 3 proc. osób – co więcej, deklarowali oni niższy poziom satysfakcji z zakupu. Na podstawie badania możemy wnioskować, że konsumenci chętniej dokonują zakupu, gdy mają znacznie mniejszy wybór.

Zastosowanie

Wszystkie te zebrane tu preferencje funkcjonowania mózgu warto regularnie wdrażać w swoim codziennym życiu. Czyli eksponować korzyści nabywanych produktów czy realizowanych działań. W długoterminowych wyzwaniach znajdować przestrzeń na choćby niewielką, natychmiastową gratyfikację. Rozbijać je też na mniejsze etapy i ograniczać wysiłek związany z realizacją każdego z nich. Nie przytłaczać się ilością celów, informacji czy opcji do wyboru – nie zrobimy wówczas żadnej z tych rzeczy dobrze. Mózg jest niesamowitym narządem, który każdego dnia wykonuje dla nas ciężką pracę. Próbujmy mu ją ułatwiać, a nie utrudniać. Obudujmy skomplikowany, potencjalnie męczący projekt w korzystne, przyjemne, ciekawie realizowane wyzwanie. Myślę, że może to zaowocować niesamowitymi dokonaniami u każdego z nas.

Marlena Hess

MS 19/2022, 10 listopada 2022

Bibliografia:

• Barry Schwartz, „Paradoks wyboru”, Warszawa 2019.
• Robert Cialdini, „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”, Gdańsk 1999.