Jakie treści lubi mózg? (1)

Ostatnio pisaliśmy o tym, czego nie lubi nasz mózg – czyli m.in. natłoku informacji, przeciążenia czy tzw. multitaskingu. Tym razem zastanowimy się, w jaki sposób można zatem sprzyjać jego pracy. Jakie treści lubi najbardziej? Jak ułatwić sobie wiele umysłowych czynności, aby czytanie, nauka nowych rzeczy czy zapamiętywanie przychodziło mu z jak najmniejszym wysiłkiem?

Nie dla wersalików

A wyjątkowo zacznijmy od szczegółu, pewnej ciekawostki. Zastanów się. Jeśli chciałbyś napisać jakiś komunikat tak, aby jak najlepiej się wyróżniał, to jak byś to zrobił? Wiele osób wyeksponowałoby taką treść wersalikami, czyli napisaniem jej wielkimi literami. Tymczasem okazuje się, że taka pisownia nie dość, że nie ułatwi odczytania komunikatu, to nawet to jeszcze utrudni. Mózg nie lubi pisania wersalikami – zamiast wielkich liter lepiej stosować zwykłe, pisane. Ma to związek z płynnością poznawczą. Mózg nie czyta każdej litery oddzielnie – zamiast tego rozpoznaje kształty. Wynika to stąd, że uczymy się czytać w wieku kilku lat właśnie kształtów tych literek pisanych. Z wersalików można zrobić kształt w postaci prostokąta. Wyraz napisany w sposób zwykły ma nieregularny kształt więc mózg szybciej zacznie go przetwarzać. Drukowane, wielkie litery spowalniają czytanie – nawet o kilkanaście procent. Co jednak ciekawe, pierwsza litera każdego wyrazu w zdaniu pisana wersalikiem przyśpiesza czytanie – i znów, nawet o kilkanaście procent. Jest to stosowane przez marketerów np. w kampaniach Ads. Oczywiście zdanie napisane w taki sposób, że każde słowo zaczyna się z wielkie litery jest niepoprawne gramatycznie. Jednak faktem jest, że taki zapis znacznie przyspiesza przetworzenie go przez mózg.

Neuromarketing

Przedstawiona powyżej informacja reprezentuje nurt tzw. neurocopy­writingu – czyli sposobu konstruowania treści, by lepiej trafiały do mózgu. Wykorzystuje on elementy neuromarketingu i ekonomii behawioralnej. Osobiście uwielbiam wszystkie te dziedziny – są moim zdaniem arcyciekawe i, dobrze użyte, mogą dać nam wielką wartość. Z tej współczesnej wielości informacji w życiu codziennym (o której pisaliśmy w ostatnim Kąciku) mogą wyróżnić nasz komunikat na tle innych. O tym, jak jest to ważne, wiedzą doskonale osoby pracujące w marketingu, reklamie, mediach czy w sprzedaży właściwie czegokolwiek. Neuromarketing podpowiada, na co ludzie zwracają uwagę. Jednym ze sposobów jest kontrast (czyli np. słynne metamorfozy przed vs. po), czy wykorzystywanie ruchu zamiast statyczności. Mózg zwraca uwagę także na inność – ma to podłoże ewolucyjne, bo w dawnych czasach inność mogła się wiązać z potencjalnym zagrożeniem. Inność to także dziwność, psucie pewnego porządku – dobrze pokazał to Durex, który w jednej reklamie zobrazował skutki niesięgania po ich produkt, a mianowicie: „1 + 1 = 3”. Czasem prostota to zatem najlepszy przekaz.

Preferowane treści

Oprócz kontrastu czy inności warto także stosować gry słowne, niedokończenia, wyliczenia. One także przykują uwagę naszego mózgu. Przykład? Biuro turystyczne może zatytułować artykuł na swojej stronie: „Poznajemy Chorwację”. Wiadomo, o co chodzi, artykuł będzie o Chorwacji. Znacznie ciekawszy będzie jednak: „5 rzeczy, których nie wiesz o Chorwacji”. Mamy tu wyliczenie, bezpośredni zwrot, do tego aura sekretu, która także jest przykuwającą uwagę techniką. Jak najbardziej poleca się łączenie kilku technik razem. Warto stosować także pytania, najlepiej interesujące, nietypowe, kreatywne, może nawet kontrowersyjne. Jeśli jesteś nauczycielem, zamiast tytułować lekcję: „Charakterystyka Balladyny z dramatu Juliusza Słowackiego” lepiej zapisz na tablicy: „Co łączy Balladynę z Lady Gagą?”. Do młodych osób zdecydowanie bardziej trafi taki przekaz.

Emocje

Co robiłeś 3-go marca 2017 roku? Nie patrz w kalendarz! Zakładam, że odpowiedź może być raczej trudna. A teraz przypomnij sobie dzień swojego ślubu lub narodzin dziecka. Ten dzień pamiętasz zapewne bardzo szczegółowo. Emocje, zwłaszcza te intensywne, sprawiają, że lepiej zapamiętujemy towarzyszące im wydarzenia. To też ma genezę ewolucyjną – mózg mocniej zapisuje bardzo dobre i bardzo złe wspomnienia (bo te dane mogą nam się w przyszłości przydać). Emocja to znak, że dzieje się coś ważnego. Na skutek emocji połączenia między neuronami stają się mocniejsze. Emocje mają także wpływ na naszą motywację do działania. Silne, pozytywne emocje takie jak zachwyt czy ekscytacja powodują pobudzenie fizjologiczne i skłaniają nas do działania. Przeciwny skutek wywołują silne emocje negatywne takie jak złość czy lęk. Oprócz zapamiętywania i motywacji, emocje mają związek także z decyzyjnością. Emocje są kluczowe dla podejmowania decyzji, co wykazano w badaniu osób z uszkodzoną częścią mózgu odpowiedzialną za emocje. Okazało się, że są one w stanie wskazać plusy i minusy danego rozwiązania, ale nie potrafią dokonać wyboru. Chcesz więc wzmocnić swój przekaz? Ubierz go w emocje.

A kolejna dawka neurotechnik już w następnym Kąciku.

Marlena Hess

MS 18/2022, 20 października 2022

Bibliografia:

• Joanna Burdek, szkolenie o neuromarketingu.