Dlaczego tak lubimy virale?

Viral rozumiemy najczęściej jako śmieszny mem, którego udostępniamy dalej. Choć wpisał się mocno w nasze funkcjonowanie w Internecie to raczej nie poświęcamy wiele czasu na jego analizę. Tymczasem jego psychologiczne podłoże jest niezwykle ciekawe, a wnioski z takiej analizy mogą nam wiele powiedzieć o nas samych. Jakie treści stają się viralowe i dlaczego tak chętnie sami je udostępniamy?

Czym jest viral?

Wirus nie kojarzy się nam zbyt dobrze – rozprzestrzenia się szybko, szeroko i w domyśle oznacza coś złego. Natomiast wywodzącemu się od niego słowu „viral” udało się wypracować pozytywne konotacje. Viral oznacza treść (np. zdjęcie, wideo, mem czy informację), która zdobywa dużą popularność w krótkim czasie. Można powiedzieć, że w odróżnieniu od wirusów treści viralowe są czymś, czym bardzo chcemy się dzielić. Ich rolą jest dotarcie do jak największej grupy odbiorców. Jeśli treść stała się viralowa to znaczy, że jest ciekawa, przykuwająca uwagę, oryginalna, wyróżniająca się, godna pochylenia się nad nią. Nie tylko sami poświęcamy jej nasz czas, ale też chcemy, aby zapoznali się z nią inni. W świecie marketingu virale są traktowane niczym święty Graal. Wynika to stąd, że przebicie się przez gąszcz informacji do uwagi odbiorcy i zmotywowanie go do udostępnienia to współcześnie duże wyzwanie. Virale mogą dotyczyć różnych tematów, być przedstawiane w różny sposób i wywoływać w nas różne emocje. Mimo tej różnorodności mają jednak pewne elementy wspólne. Co zatem sprawia, że treść staje się viralowa?

Format

Poruszająca kampania Allegro „Czego szukasz na święta. English for Beginners”, globalna akcja „Ice Bucket Challenge”, mem marudnego kota znany w wyszukiwarce jako „grumpy cat”, amatorskie wideo z podwójną tęczą z 2010 roku czy pięciosekundowy klip „Dramatic Chimpunk” – tym, co łączy te przykłady (kto nie widział, niech wygoogla) to milionowe odsłony na YouTube i osiągnięcie statusu treści viralowych. Bardzo różni je jednak ich format. Inny jest ich czas trwania, cel stworzenia, jakość wykonania czy włożony w ich powstanie nakład pracy. Wszystkie jednak są bardzo znane i przypadły przynajmniej dużej części z nas do gustu. Niekiedy krótki amatorski filmik (podwójna tęcza) rozchodzi się niemal tak samo szybko jak wielomilionowa produkcja (kampania Allegro). Prowadzi to zatem do jasnego wniosku – to nie format ma tutaj znaczenie. Format nie wystarczy.

Silne pobudzenie

Przyjrzał się temu Piotr Bucki w swojej książce „Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści”. Jego zdaniem w rozpowszechnianiu treści nie chodzi o jej format, ale o to, jak silne pobudzenie w nas wywołuje. Chodzi o to, co ta treść z nami „robi”. A także o to, co my robimy z tą treścią i dlaczego akurat robimy to, co robimy. Pięknie przygotowany przez hotel post ze zdjęciem czterech leżaków i zapytaniem „co sądzicie o wypoczynku na tarasie?” ma znikomy potencjał wirusowy. Jeśli jednak to zdjęcie przedstawia taras ze szklaną podłogą, zawieszony nad dwustumetrową przepaścią to prawdopodobnie coś w nas wywoła. Treść ma nas zatem poruszać. Wywoływać w nas emocje takie jak lęk, radość, zdziwienie, gniew czy wzruszenie (to przykłady emocji uniwersalnych, niezależnych od kultury). Przykuje wówczas naszą uwagę. Dlaczego jednak nie poprzestajemy tylko na zapoznaniu się z nią, a udostępniamy ją dalej?

Dlaczego udostępniamy?

Jeśli coś jest śmieszne to chcemy, aby inne osoby też to poczuły. Też poruszyły kącikiem ust. Chcemy zatem dawać radość. Nie jest to jednak jedyne wyjaśnienie. Udostępniamy także dlatego, że chcemy… dobrze wypaść przed innymi. Chcemy być postrzegani jako inteligentni, zabawni, wtajemniczeni. Chcemy się dobrze prezentować w oczach innych. Chcemy być kojarzeni z tą interesującą treścią. Przyznam, że dla mnie ten wniosek był pewnym odkryciem. Udostępniamy zatem nie tylko dlatego, żeby innym zrobić dobrze, ale także – a może nawet przede wszystkim – samym sobie. Podzielenie się atrakcyjną treścią sprawia, że zaplusujemy w oczach innych. Ciekawy jest tutaj też czynnik płciowy. Kobiety częściej udostępniają użyteczne treści, natomiast mężczyźni te zabawne.

Historia

Viralem nie jest tylko jednak śmieszny mem. Może być nim także historia. Tutaj wkracza modne współcześnie pojęcie – storytelling. W dosłownym tłumaczeniu to sztuka opowiadania historii. W spojrzeniu bardziej praktycznym – to przedstawienie danej informacji w formie krótkiej opowieści, dzięki czemu zostanie lepiej zapamiętana. Przyjrzyjmy się temu na przykładzie wspomnianej kampanii Allegro promującej prezenty na święta. Przedstawienie listy produktów z marketingowym opisem i pakietem atrakcyjnym zniżek zginęłoby w Internetowym gąszczu. Jednak przygotowanie opowieści o dziadku, który kupuje na Allegro książkę do nauki angielskiego i regularnie się go uczy, żeby w święta móc porozmawiać ze swoim wnukiem – to historia, która nas poruszy i łatwiej zapadnie nam w pamięci. Dodanie jej elementów humorystycznych i nutki wzruszenia na pewno wzmacnia ten efekt.

Jak to wykorzystać?

Oczywiście nie każda historia zostaje zapamiętana. Jednak te historie, o których nie możemy zapomnieć i które przekazujemy sobie z ust do ust (a częściej z jednego facebookowego profilu na drugi facebookowy profil) wpisują się w jeden schemat. Są proste, zawierają konkretne elementy i obrazy, pochodzą ze źródła, któremu znamy i ufamy, zaskakują i mają sekwencję wydarzeń łatwą do odtworzenia. Wzbudzają przy tym emocje. A my odnosimy korzyść też dla siebie z przekazywania ich dalej. Te obserwacje to lekcja, którą możemy wyciągnąć dla siebie i naszych potrzeb. Analiza virali pokazuje, jak możemy zdobyć uwagę odbiorców – tak cenną współcześnie walutę. Warto to wdrażać w życiu zawodowym (prezentacjach, kampaniach, inicjatywach), jak i prywatnym (w komunikacji z innymi). Virale to nie tylko śmieszne memy. To sposób na analizę nas samych – dlaczego coś nas interesuje, porusza, przykuwa naszą uwagę. I co, poprzez udostępnienie tej treści, chcemy przekazać innym o nas samych.

Marlena Hess

MS 5/2023, 29 czerwca 2023

Bibliografia:

• Piotr Bucki, „Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści”, Warszawa 2020.