Jak dobrze wykorzystać nasze wady?
Mamy je wszyscy, nie lubimy ich i najczęściej postrzegamy je jako słabość, mniej lub bardziej się ich wstydząc. Tak w skrócie można opisać wady i powszechnie panującą, niepochlebną opinię na ich temat. Tymczasem wady mogą okazać się bardzo korzystne. Mogą zjednać nam sympatię ludzi, podnieść wiarygodność, a nawet unieszkodliwić naszego przeciwnika. Jakie są najważniejsze zalety wad?
Volkswagen Garbus
Przenieśmy się na koniec lat 50-tych XX wieku do Stanów Zjednoczonych. Wielki samochód i dom z ogrodem to dla Amerykanów synonim sukcesu. Im większe, tym lepiej. Nagle na rynek wkracza Volkswagen Garbus – miniaturowy, brzydki, pokraczny i śmieszny. W dodatku pochodzi z Niemiec, a powstaje w fabryce wybudowanej przez Nazistów. Nikt nie przypuszcza, że niewielkich rozmiarów pojazd, tak odmienny od swoich amerykańskich konkurentów, otworzy nową kartę w historii motoryzacji.
Mistrzowskim posunięciem agencji promującej Garbusa okazuje się odwrócenie karty i wykorzystanie oczywistych słabości, przekształcając je na korzyści. Zamiast brnąć w marne próby przekonania Amerykanów, że samochód Garbus może równać się z ogromnymi Cadillakami i Chevroletami, podkreśla się wyróżniające cechy auta, ukazując ich drugą stronę. Tym samym Volkswagen Garbus okazuje się łatwym w naprawie, ekonomicznym i poręcznym samochodem dla całej rodziny, zachwycającym ciekawą stylistyką. Nie jest szybki, ale staje się mądrym wyborem dla odpowiedzialnej, oszczędnej osoby, która myśli strategicznie. Z tym stwierdzeniem z kolei może się utożsamić każdy przeciętny Amerykanin, a co za tym idzie – może też zapragnąć właśnie tego małego, brzydkiego VW Garbusa. Potencjalne wady zamienia się w zalety.
Związek z zaletą
Opisana kampania reklamowa Garbusa opierała się na słynnych słowach, jakie napisał książę Francois de La aRochefoucauld, francuski pisarz w XVII wieku: „Przyznajemy się do małych wad, by przekonać ludzi, że nie mamy dużych”. Zręcznie wykorzystanie wad produktu może spowodować sukces znacznie większy niż strategia bazująca wyłącznie na wypunktowywaniu zalet. Badania pokazują, że najskuteczniejsze są te komunikaty, w których istnieje wyraźny związek między negatywną a pozytywną cechą. W jednym eksperymencie socjolog Gerb Bohner stworzył trzy różne wersje reklamy restauracji. Pierwszy komunikat zawierał jedynie informację o zaletach lokalu, takich jak przytulna atmosfera. Drugi informował o tych samych cechach, ale przy okazji wspomniano w nim o pewnych wadach, niepowiązanych w żaden sposób z wymienionymi zaletami. Na przykład oprócz informacji o przytulnej atmosferze była w nim wzmianka o braku osobnego parkingu dla gości. Trzeci komunikat opisywał pewne cechy negatywne wraz z powiązanymi z nimi zaletami. Wspomniano w nim na przykład, że restauracja jest bardzo mała, ale jednocześnie informowano o panującej w niej przytulnej atmosferze.
Badani, którzy mieli do czynienia z trzecim komunikatem byli w stanie powiązać wady restauracji z jej zaletami („Wprawdzie jest w niej mało miejsca, ale dzięki temu jest przytulnie”). Krótko mówiąc, choć oba rodzaje komunikatów powodowały wzrost wiarygodności restauratora w oczach badanych, ocena restauracji była najwyższa po przeczytaniu komunikatu informującego o powiązanych ze sobą cechach pozytywnych i negatywnych. Innymi słowy, należy pamiętać o tym, by informacji o wadzie towarzyszyła informacja o zalecie związanej z tą wadą i rekompensującej jej istnienie.
Wiek Reagana
Strategię odwracania wad na swoją korzyść można odnaleźć także w świecie polityki. Niezwykle zgrabnie wykorzystał ją amerykański prezydent Ronald Reagan, gdy w 1984 roku ubiegał się o reelekcję. Wielu wyborców obawiało się, że 73-letni wówczas polityk może być zbyt stary, żeby sprawować kolejną kadencję. Podczas debaty z udziałem kontrkandydata Waltera Mondale’a Reagan przyznał, że jest bardzo stary, ale jednocześnie stwierdził: „Chciałbym, żebyście wiedzieli, że nie mam zamiaru czynić z wieku przedmiotu tej kampanii. Nie zamierzam wykorzystywać do celów politycznych faktu, że mój przeciwnik jest młody i niedoświadczony.” Reakcja była natychmiastowa. Sala wybuchnęła śmiechem – w tym sam Mondale. Prezydent odzyskał energię i znów był „starym sobą”. Media chętnie cytowały ten dowcip przez kolejne tygodnie, a temat wieku został odsunięty na bok. Reagan w listopadowych wyborach zdeklasował rywala, pokonując go wynikiem 525 do 13 w głosowaniu elektorskim. Ostatecznie Reagan wygrał w 49 stanach.
Unieszkodliwienie wroga
Słynna riposta Reagana dobrze obrazuje także, że mając świadomość swoich wad można wytrącić przeciwnikowi nóż z ręki. Dla miłośników kinematografii mamy doskonale wykorzystujący ten mechanizm przykład filmowy. Rabbit, grany przez Eminema w „Ósmej mili” zwycięża bitwę z Papa Dociem w finałowej scenie właśnie poprzez wypunktowanie wszystkich swoich potencjalnych słabości. Przyznaje m.in, że jest biały (co w świecie raperskim zdominowanym przez czarnoskórą społeczność jest czynnikiem budzącym wrogość), mieszka w przyczepie z mamą, jego przyjaciel sam się postrzelił własną „spluwą”, a także, że był czas, że wszyscy się z niego śmiali i przekreślili go. Porywa tym samym publiczność i całkowicie obezwładnia swojego przeciwnika, któremu nie pozostaje nic innego niż zejść ze spuszczoną głową ze sceny. Otwarte wylistowanie własnych wad sprawia, że druga osoba ich już przeciwko nam nie wykorzysta. A przynajmniej stracą one swoją pierwotną, potencjalną moc. Zamiast więc usilnie tuszować swoje wady, lepiej wykorzystać je na naszą korzyść. A już idealną strategią jest wyrobić sobie wobec nich dystans i potrafić się z nich śmiać.
Czy to na pewno wady?
Na koniec jeszcze jedna istotna kwestia. Najczęściej dana cecha wydaje się wadą nie dlatego, że obiektywnie tak jest, ale dlatego, że sami ją tak postrzegamy. Przykładowo mówiąc komuś prawdę prosto w twarz mogę być uznana za szczerą albo za bezczelną. Bez problemu dostosowując się do nowej sytuacji mogę być elastyczna lub uległa. Mówiąc bardzo dużo mogę być gadatliwa albo komunikatywna. Mając własną, ugruntowaną opinię na jakiś temat mogę być postrzegana jako zdecydowana albo uparta. Znając swoją wartość mogę być pewna siebie albo się wywyższać. Wypowiadając sarkastyczne, ironiczne uwagi mogę być uznana za błyskotliwą lub za złośliwą. A posiadanie dodatkowych kilogramów może być oceniane jako nadwagę lub atrakcyjne, kobiece kształty. To, co dla jednych będzie wadą, dla innych będzie nie tylko zaletą, ale wręcz źródłem własnej siły i wyjątkowości. Zdaniem niektórych to właśnie nasze wady czynią nas niepowtarzalnymi, odróżniającymi nas od innych, wartymi zapamiętania. Innymi słowy, to od nas zależy jak będziemy postrzegać nasze cechy i jaki będzie ich wpływ.
Marlena Hess
MS 08/2021, 27 maja 2021
Bibliografia:
• TAK! 50 sekretów nauki perswazji, Noah J. Goldstein, Steve J. Martin, Robert B. Cialdini, Warszawa 2007.
